北京休闲农业的游客感知价值构成分析_冯博莹.pdf

农 业展望 2024 20 7 52 58 Agricultural Outlook 收稿日期 基金项目 联系方式 2024 04 01 北 京 市农业农 村 局 2023 年 北 京 市 景 观 休 闲 农业创新 团 队 项目 BAIC09 2023 冯 博 莹 E mail 1277825428 通信作者 王亚 英 E mail aziwyy 通信作者 江 晶 E mail sxjz jiangjing 北京休闲 农 业 的 游客感 知 价值 构成 分析 冯 博 莹 王亚 英 江 晶 北京农学院 北京 102206 摘 要 游客感知 价值 是 休闲 农业 发展 的 内 生动 力 高的 感知 价值 能 够 吸引 更 多 游客 增加农 民收 入 促进 产 业 持 续 发展 与升 级 近 几 年 休闲 农业和 乡 村 旅游快速 发展 为 乡 村 振兴 注 入 了 新 活 力 新 动 能 然 而 在 休闲 农 业和 乡 村 旅游 的 发展 过程 中 由 于 未 能 深 入 挖掘游客 需求 导致游客 体 验 不 佳 和 消 费 水平下降的 问题 也 随 之显 现出 来 基 于 此 能 够 为 游客 带 来 更好 的 体 验 创 造 更 高的 感知 价值 已 经 成 为 休闲 农业 经 营 主 体 掌握 竞争 优 势的 关键 本 研究 以 北京 休闲 农业 游客感知 价值 为 研究 对 象 对 北京 休闲 农业 各经 营 主 体 的 游客 展 开 问 卷调 查 通过 收 集 和 整 理 数据 得 到 北京 休闲 农业 游客感知 价值 各 构 成因素的 均 值 通过 比 较 得 出 游客 对不 同价值的 感知 程 度 最后 结 合 分 析结 果和实 地 调 研所 掌握 的 情况 提 出 针 对性 的 建议 关键词 北京 休闲 农业 游客感知 价值 游客 需求 开放科学 资源服务 标识码 OSID Analysis of the Tourists Perceived Value Composition of Leisure Agriculture in Beijing FengBoying WangYaying JiangJing Beijing University of Agriculture Beijing 102206 Abs t r a ct The perceived value of tourists is the endogenous driving force for the development of leisure agriculture and a high perceived value can attract more tourists increase farmers income and promote the sustainable development and upgradingof the industry In recent years the rapid development of leisure agriculture and rural tourism has injected new vitality and momentum into rural revitalization However in the process of the development of leisure agriculture and rural tourism the problems of poor tourist experience and declining consumption level due to the failure to dig deep into the needs of tourists have also emerged Based on this being able to bring a better experience to tourists and create higher perceived value has become the key to the competitive advantage of leisure agriculture operators In this study the perceived value of leisure agriculture tourists in Beijing was taken as the research object a questionnaire survey was conducted on tourists from various business entities of leisure agriculture in Beijing the average value of each component of the perceived value of leisure agriculture tourists in Beijing was obtained by collecting and sorting out the data and the tourists perception of different values 52图 1 2023 年 北京 各 区 乡 村 旅游 经 营 户 和 观 光园 分 布 情 况 Fig 1 DistributionofruraltourismoperatorsandsightseeingparksinvariousdistrictsofBeijingin2023 0 引言 随 着人 们 生 活 水平的提高 越 来 越 多的 消 费者 开 始选择能 感 受 自然 田 园 风 光 体 验 美 丽 乡 村生 活 的 旅 游 目 的 地 作为 拥 有 2 000 多 万 人 口 的 都 市 北 京 的 很 多 乡 村 和农业 园 区 已 经 成 为 游 客 短 途 旅 行 的 首选 之地 乡 村 休 闲 旅 游 已 成 为一 种 新 兴 的 旅 游 形 式 本研 究 从 游 客 感 知 价 值 构 成 方 面 着 手 分 析 北 京 休 闲 农业 的 游 客 需求 有 针 对 性 地 提 出 提 升 目 的 地 服 务 质 量的 建 议 以 期 为 提 升 北 京 休 闲 农业 竞 争 力 推动 休 闲 农业 高 质 量发 展 提 供 参考 与 借 鉴 1 北京休闲 农 业 产 业 布 局 和 主 要 模 式 1 1 产 业 布 局 根 据 北 京 市 统 计 局 数据 2023年 北 京 休 闲 农业 和 乡 村 旅 游 接 待 人 次 2 210 13万 同比增 长 23 62 实 现 营 业 收 入 36 21亿 元 同比增 长 12 7 乡 村 旅 游 经 营 户 和 观 光 园 8782 个 其中 观 光 园 1 044个 乡 村 旅 游 经 营 户 7 738 个 图 1 截 至 2023年 底 全 市市级以上 美 丽 休 闲 乡 村 达 96 个 全 国 休 闲 农业 重点 县 数量 达 到 5 个 市级 休 闲 农业 星 级 园 区 企 业 总 数 达 304家 乡 村 民 宿 数 量 达 到 5168 家 从 产业分 布 看 北 京 休 闲 农业和 乡 村 旅 游 集 中 分 布 在 密 云 延 庆 怀 柔 房 山 和 平 谷 五 大生 态 涵 养 区 生 态 涵 养 区 乡 村 旅 游 经 营 户 和 观 光 园 数量 占 全 市 的 85 其中 密 云的 乡 村 旅 游 经 营 户 和 观 光 园 占 比 最 大 占 25 其 次 是延 庆 和 怀 柔 分 别 占 19 和 18 图 2 1 2 主 要 模 式 北 京 市 休 闲 农业产业 模 式 主 要 可分为 4种 分 别是 跨 区 连 镇 联 村的 休 闲 农业 精 品 线 路 以 乡 村 全 域 为 载 体 的 乡 村 综合 体 依 托 农业 生 产 的 休 闲 农业 园 区 和 乡 村 民 宿 第 一 种是 跨 区 连 镇 联 村的 休 闲 农业 精 品 线 路 近 几 年 为 了 能 让 市 民 留 下来 北 京 推出 10条 京 郊 之 夏 精 品 农 事 体 验 线 路 涵盖 延 庆 平 谷 和 房 山等 多 个 郊 区 根 据 北 京 市 统 计 局 数据 2022 年 10条 线 路 营 业 收 入 8 2亿 元 2023年 秋 天 北 京围 绕 秋 季 游 推出 41条 休 闲 农业 精 品 线 路 以 苹 果 梨 枣 板 栗 葡萄 柿 子 葡萄 等 的 采 摘 以 及 收 获 体 验 研学 教 育 九 大 主 题 展 开 设 计 将 延 庆 顺 义 房 山 昌 平 等 郊 区的 休 闲 农业 园 区 美 丽 休 闲 乡 村 以 及 周 边 其 他 资源 点位 相 结 合 串 联 成 一 条 完 整 的 吃喝玩 乐 游 购 娱 线 路 第 二种是 以 乡 村 全 域 为 载 体 的 乡 村 综合 体 乡 wasobtainedthroughcomparison Finally basedontheanalysisresultsandthesituationobtainedfrom the fieldinvestigation targetedsuggestionswereputforward Key w or ds Beijing leisureagriculture perceivedvaluebytourists touristdemand 冯 博 莹 等 北 京 休 闲 农业 的 游 客 感 知 价 值 构 成 分 析 J 农业展望 2024 20 7 52 58 53村 串 联 休 闲 农业 园 区 乡 村 民 宿 民 俗 接 待 户 等 经 营 主体 推动 乡 村 农业 资源 民 俗 文 化 特 色美 食 节 庆 活 动 等 内 容 聚 集 联 动 打 造 休 闲 农业 资源 聚 集 综合 体 验 沉浸 休 闲 目 的 地 以 密 云 金 叵 罗 村 怀 柔 北 沟 村 延 庆 后 黑龙 庙 村 等 为 代表 的 乡 村 成 为市 民 周 末 休 闲 好 去 处 第三 种是 依 托 农业 生 产 的 休 闲 农业 园 区 休 闲 农业 园 区 拓 展农业 的生 态 涵 养 文 化 传 承 和 休 闲 观 光 功 能 形 成 了 田 园 观 光 采 摘 体 验 农 事 体 验 生 态 休 闲 亲 子 教 育 等 多种 产 品 以其 丰 富 的 活 动 和 独 特的 魅 力 吸 引 了 无 数 游 客 前来 体 验 游 客 可 以 亲 身 体 验 农业 的 魅 力 感 受大 自然 的 馈 赠 第 四 种是 乡 村 民 宿 北 京 市 积极 拓 展 乡 村 民 宿 产业 持 续 推动 乡 村 民 宿 文 化 科 普 体 验 运 动 美 食 观 星 艺 术 摄 影 冰雪 等 创 意 内 容 实 现 乡 村 民 宿 不 仅 可以 住 而 且 可以 讲故 事 卖 产 品 播 文 化 很 多 地方将 民 宿 产业 与 景 区 体 育 文 化 节 庆 等 产 品 深 度 融 合 满 足 游 客 的多元 化 乡 村 休 闲 体 验 2 游客感 知 价值的 内 涵 和 构成 2 1 游客感 知 价值的 内 涵 游 客 感 知 价 值 这 一 概 念 起 初是 在 营销 学 领 域 提 出 的 最 先 提 出 的是 感 知 价 值 这 一 概 念 早 在 1981 年 Zeithaml V A 就 提 出 产 品 或 服 务 是 可以 被 感 知 和 被 评 估 出 来的 1 1988年 她 又 提 出 感 知 价 值 是 消 费者 对 产 品 或 服 务 效用 的 总体 感 知 评 价 这 种 评 价 是 基 于 感 知 利 得 与 感 知 利 失 权 衡 后 而 形 成 的 2 Morrison A M认 为 游 客 感 知 价 值 理论指 的是 游 客 对 于 旅 行的期 待 与 实 际 所 得 相 比较 也 就 是 带 来的 收 益 多 少 和所 付 成 本 之差 3 SweeneyJ 等 提 出 了 感 知 价 值 由 社会 情 感 质 量 性 能 和价 格 物 有 所 值 4 个价 值 维 度 构 成 4 国 内 对 于 游 客 感 知 价 值 的 研 究 起 步 相对 较 晚 白 长 虹 对 西 方 学者 对 于 顾 客 感 知 价 值 的 观 点 进 行 梳 理 后 认 为 感 知 价 值 就 是 顾 客 基 于 其 所 得 和 付 出 而 对 产 品 或 服 务 效用 的 总体 评 价 每 位 顾 客 从 产 品 或 服 务中 获 得 利 益 不 同 所 付 出 的 成 本 也 大 不相 同 那 么 价 值 就 是 从 产 品 或 服 务中所 获利 益 与 购 买 拥 有 或 使用时 所 付 出 代 价 的 权 衡 5 黄 颖 华 等表 示 在 旅 游 过 程中 游 客 在 旅 游 体 验 后与预 期 进 行 对 比 得 到 的 整 体 评 估 即 为 游 客 感 知 价 值 6 不 仅 如 此 她 还 借 助 内 地 访 港游 客 的 问 卷 调 查 结果 分 析 验 证 了 感 知 价 值 包括 感 知 质 量 情 感 价 值 社会价 值 感 知 经济 成 本 感 知 非 货 币成 本 等 维 度的 假 设 感 知 旅 游 质 量 被 进 一 步 划 分为基 于 旅 游 资源 旅 游 接 待 体 系 旅 游 活 动 的 感 知 旅 游 质 量 3个 维 度 情 感 价 值 被 进 一 步 划 分为 愉 悦 感 与 新 奇 感 两个 维 度 6 李 子 帅 等 认 为 在 旅 游 场 景 中 游 客 感 知 价 值 是 他 们 以 消 费 经 验 知识 和 偏好 为基 础 对 某 种 旅 游 产 品 属 性 及 其 表现与 投 入 进 行的 综合 评 价 7 综 上可 知 无 论 是 感 知 价 值 还 是 游 客 感 知 价 值 都 是 在 获 得 产 品 或 服 务 带 来的情 感 社 交 服 务 后 与 所 购 买 的 产 品 或 者 服 务所 花 费 的 成 本和所 预 想 的 期 望 值对 比 形 成 的 主 观 价 值 感 受 2 2 游客感 知 价值的 构成 研 究 对象不 同的情 况 下 感 知 价 值 的测量 维 度 图 2 北京 各 区 乡 村 旅游 经 营 户 和 观 光园 分 布 Fig 2 DistributionofruraltourismoperatorsandsightseeingparksinvariousdistrictsofBeijing 冯 博 莹 等 北 京 休 闲 农业 的 游 客 感 知 价 值 构 成 分 析 J 农业展望 2024 20 7 52 58 54