黄岛蓝莓区域公用品牌建设路径研究——基于CBBE模型的分析.pdf

109中 国 果 树 2024 9 109 116 本 文 于 2024 01 25 收 到 2024 06 14 收 到 修 改 稿 山 东 省 重 点 研 发 计 划 重 大 科 技 创 新 工 程 项 目 2021TZXD003 青 岛 农 业 大 学 人 文 社 科 项 目 661 1113Y11 青 岛 市 双 百 调 研 工 程 年 度 资 助 课 题 2024 B 068 王 玲 玲 E mail cathywlling 李 琳 为 通 信 作 者 E mail lynnlee yt DOI 10 16626 ki issn1000 8047 2024 09 016 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 路 径 研 究 基 于 CBBE 模 型 的 分 析 王 玲 玲 李 敬 锁 李 琳 青 岛 农 业 大 学 经 济 管 理 学 院 山 东 266109 摘 要 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 对 于 乡 村 振 兴 和 农 业 高 质 量 发 展 具 有 重 要 意 义 运 用 基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 CBBE 模 型 分 析 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 发 现 存 在 以 下 问 题 品 牌 要 素 设 计 不 完 善 品 牌 知 名 度 不 高 品 牌 缺 乏 独 特 定 位 品 牌 的 消 费 者 评 价 不 高 品 牌 的 消 费 者 忠 诚 度 不 高 针 对 以 上 问 题 提 出 黄 岛 蓝 莓 品 牌 建 设 对 策 统 一 设 计 和 推 广 品 牌 识 别 系 统 挖 掘 品 牌 内 涵 明 确 品 牌 定 位 提 升 产 品 品 质 树 立 品 牌 形 象 塑 造 品 牌 文 化 加 强 品 牌 关 系 案 例 分 析 也 为 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 提 供 了 政 策 启 示 在 品 牌 建 设 过 程 中 应 该 充 分 考 虑 不 同 参 与 者 的 分 工 合 作 明 确 责 任 主 体 第 一 应 该 加 强 顶 层 设 计 用 制 度 保 障 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 发 展 不 断 推 进 第 二 强 势 品 牌 建 设 应 该 是 需 求 驱 动 的 不 能 脱 离 消 费 者 第 三 强 势 品 牌 建 设 应 遵 循 品 牌 发 展 规 律 走 递 进 式 的 发 展 路 径 引 进 科 研 院 所 等 参 与 主 体 进 行 科 学 的 指 导 关 键 词 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 模 型 中 图 分 类 号 S663 9 文 献 标 志 码 A 文 章 编 号 1000 8047 2024 09 0109 08 Research on the construction path of Huangdao blueberry regional public brand analysis based on CBBE model WANG Lingling LI Jingsuo LI Lin School of Economics and Management Qingdao Agricultural University Shandong 266109 Abstract Regional public brand construction of agricultural products is of great significance for rural revitalization and high quality development of agriculture Using the customer based brand equity CBBE model to analyze the public brand construction of Huangdao blueberry region the following problems were found The design of brand elements is not perfect and the brand awareness is not high the brand lacks a unique positioning the consumer evaluation of the brand is not high the consumer loyalty of the brand is not high In response to the above issues this article proposes strategies for building the Huangdao blueberry brand designing and promoting a unified brand identification system digging into brand connotations and clarifying brand positioning improve product quality and establish brand image shaping brand culture and strengthening brand relationships This case study also provides policy inspiration for regional brand building of agricultural products In the process of brand building the division of labor and cooperation among different participants should be fully considered and the responsible parties should be clearly defined Firstly we should strengthen top level design and use systems to ensure the continuous promotion of regional public brand development for agricultural products Secondly the construction of a strong brand should be demand driven and cannot be separated from consumers Thirdly the construction of a strong brand should follow the laws of brand development follow a progressive development path and introduce participating entities such as research institutes for scientific guidance Key words Huangdao blueberry regional public brand customer based brand equity model 马 亚 宁 日 孜 旺 古 力 阿 不 都 热 合 曼 白 世 践 等 新 疆 葡 萄 产 业 概 况 分 析 持 高 质 量 发 展 理 念 以 构 建 现 代 葡 萄 产 业 生 产 体 系 和 经 营 体 系 为 目 标 以 优 化 布 局 提 升 品 质 产 业 融 合 为 重 点 聚 焦 产 业 发 展 需 求 加 快 新 品 种 新 装 备 新 技 术 攻 关 和 相 关 科 研 成 果 转 化 统 筹 推 进 葡 萄 产 业 发 展 因 此 如 何 准 确 把 握 新 时 代 葡 萄 产 业 的 发 展 要 求 支 撑 新 疆 葡 萄 产 业 健 康 可 持 续 发 展 是 推 动 新 疆 葡 萄 产 业 高 质 量 发 展 的 关 键 25 31 32 笔 者 认 为 需 要 持 续 加 强 科 研 投 入 全 方 位 推 动 高 水 平 的 科 技 创 新 强 化 配 套 的 轻 简 化 的 优 质 高 效 栽 培 技 术 应 用 促 进 产 业 实 现 节 本 增 效 和 安 全 生 产 同 时 还 需 要 开 展 一 些 多 学 科 跨 领 域 的 协 同 攻 关 和 全 产 业 链 技 术 创 新 进 一 步 提 高 葡 萄 产 品 的 加 工 和 贮 藏 保 鲜 工 艺 丰 富 产 品 种 类 创 新 优 化 葡 萄 酒 酿 酒 工 艺 和 葡 萄 干 生 产 工 艺 发 展 特 色 葡 萄 酒 产 品 和 葡 萄 干 产 品 从 而 全 面 提 升 新 疆 葡 萄 产 业 的 发 展 水 平 最 后 强 化 市 场 需 求 探 索 高 效 创 新 机 制 打 通 葡 萄 产 品 的 流 通 渠 道 提 高 产 品 的 知 名 度 并 加 强 学 习 和 借 鉴 国 内 外 优 秀 高 效 的 葡 萄 产 业 模 式 不 断 提 升 葡 萄 产 业 整 体 科 创 效 能 实 现 科 技 驱 动 产 业 发 展 壮 大 全 面 推 动 新 疆 葡 萄 产 业 高 质 量 发 展 参 考 文 献 1 孔 庆 山 中 国 葡 萄 志 北 京 中 国 农 业 科 学 技 术 出 版 社 2004 2 付 凌 晖 叶 礼 奇 中 国 统 计 年 鉴 北 京 中 国 统 计 出 版 社 2023 3 刘 丽 媛 何 坤 祖 周 慧 等 吐 鲁 番 葡 萄 全 产 业 链 高 质 量 发 展 现 状 及 建 议 中 外 葡 萄 与 葡 萄 酒 2023 4 1 5 4 徐 桂 香 廉 苇 佳 刘 萍 等 吐 鲁 番 葡 萄 产 业 调 研 与 分 析 中 外 葡 萄 与 葡 萄 酒 2020 3 70 74 5 段 长 青 刘 崇 怀 刘 凤 之 等 新 中 国 果 树 科 学 研 究 70 年 葡 萄 果 树 学 报 2019 36 10 1292 1301 6 吾 尔 尼 沙 卡 得 尔 刘 凤 之 刘 丽 媛 新 疆 吐 鲁 番 葡 萄 产 业 发 展 及 转 型 升 级 建 议 中 国 果 树 2021 11 94 97 7 李 小 红 李 运 景 马 晓 青 等 我 国 葡 萄 产 业 发 展 现 状 与 展 望 中 国 南 方 果 树 2021 50 5 161 166 8 高 卫 红 秦 蓉 新 疆 统 计 年 鉴 北 京 中 国 统 计 出 版 社 2022 9 李 万 茂 王 洪 琛 新 疆 生 产 建 设 兵 团 统 计 年 鉴 北 京 中 国 统 计 出 版 社 2022 10 热 孜 娅 阿 布 力 孜 新 疆 葡 萄 产 业 发 展 及 相 关 问 题 之 研 究 农 村 经 济 与 科 技 2018 29 4 166 168 11 郭 文 场 杨 旭 刘 佳 贺 等 新 疆 葡 萄 的 生 产 发 展 现 状 及 主 栽 品 种 特 种 经 济 动 植 物 2015 8 48 51 12 董 芳 园 覃 均 昌 新 疆 地 区 设 施 葡 萄 栽 培 研 究 现 状 及 发 展 趋 势 农 业 与 技 术 2021 41 12 113 115 13 吴 久赟 刘 翔 宇 雷 静 等 吐 鲁 番 地 区 11 个 葡 萄 品 种 的 设 施 栽 培 特 性 分 析 西 北 农 林 科 技 大 学 学 报 自 然 科 学 版 2018 46 3 134 141 14 李 敖 刘 善 江 段 碧 华 等 国 内 设 施 葡 萄 的 栽 培 现 状 与 发 展 对 策 特 种 经 济 动 植 物 2024 3 160 163 15 党 同 洋 庭 院 栽 植 葡 萄 存 在 问 题 及 对 策 乡 村 科 技 2016 10 9 16 孟 创 鸽 曹 红 霞 韩 峪 等 葡 萄 贮 藏 保 鲜 技 术 研 究 进 展 黑 龙 江 农 业 科 学 2022 5 102 106 17 师 琼 新 疆 酿 酒 葡 萄 基 地 建 设 现 状 与 发 展 建 议 新 疆 林 业 2019 5 23 26 18 薛 锋 潘 绪 兵 魏 登 攀 等 5 个 无 核 葡 萄 品 种 在 吐 鲁 番 地 区 的 栽 培 性 状 及 制 干 特 性 分 析 新 疆 农 业 科 学 2023 60 1 105 115 19 谢 辉 张 雯 伍 新 宇 等 新 疆 葡 萄 干 生 产 研 究 现 状 及 展 望 北 方 园 艺 2015 21 182 184 20 曲 江 吐 鲁 番 葡 萄 干 产 业 发 展 现 状 研 究 2021 新 疆 标 准 化 论 文 集 2021 69 71 89 21 张 雯 谢 辉 林 静 等 新 疆 葡 萄 制 干 技 术 要 点 分 析 农 村 科 技 2021 4 61 63 22 唐 庆 生 巴 合 朱 力 的 孜 新 疆 天 山 北 麓 葡 萄 酒 产 区 概 况 及 发 展 建 议 科 技 风 2018 20 213 214 23 杨 文 光 苗 莉 徐 倩 等 双 循 环 新 发 展 格 局 下 新 疆 产 区 葡 萄 酒 强 势 品 牌 塑 造 对 策 建 议 中 国 果 树 2023 6 117 122 24 伍 新 宇 潘 明 启 张 付 春 等 新 疆 葡 萄 酒 产 业 高 质 量 发 展 对 策 新 疆 农 业 科 技 2020 5 11 13 25 Wu J Y Liu L Y Xu G X et al Grape planting situation and regional spatial analysis in Xinjiang China IOP Conference Series Earth and Environmental Science 2021 705 012028 26 满 保 德 新 疆 吐 鲁 番 地 区 葡 萄 产 业 发 展 对 策 研 究 石 河 子 石 河 子 大 学 2017 27 刘 思 汝 石 伟 琦 马 海 洋 等 果 树 水 肥 一 体 化 高 效 利 用 技 术 研 究 进 展 果 树 学 报 2019 36 3 366 384 28 刘 凤 之 王 海 波 胡 成 志 我 国 主 要 果 树 产 业 现 状 及 十 四 五 发 展 对 策 中 国 果 树 2021 1 1 5 29 陈 学 森 王 楠 彭 福 田 等 中 国 重 要 落 叶 果 树 果 实 品 质 和 熟 期 育 种 研 究 进 展 园 艺 学 报 2024 51 1 8 26 30 邓 秀 新 王 力 荣 李 绍 华 等 果 树 育 种 40 年 回 顾 与 展 望 果 树 学 报 2019 36 4 514 520 31 邓 秀 新 关 于 我 国 水 果 产 业 发 展 若 干 问 题 的 思 考 果 树 学 报 2021 38 1 121 127 32 穆 维 松 冯 建 英 田 东 等 我 国 鲜 食 葡 萄 产 业 的 国 际 贸 易 与 国 内 需 求 形 势 中 国 果 树 2019 2 5 10 110 王 玲 玲 李 敬 锁 李 琳 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 路 径 研 究 基 于 CBBE 模 型 的 分 析 我 国 是 全 球 最 大 蓝 莓 生 产 国 山 东 省 是 我 国 蓝 莓 五 大 主 产 省 份 之 一 1 青 岛 市 西 海 岸 新 区 是 全 国 县 域 面 积 最 大 的 蓝 莓 规 模 化 生 产 基 地 在 山 东 省 蓝 莓 产 业 发 展 中 占 有 较 大 的 份 额 被 誉 为 中 国 北 方 蓝 莓 产 业 化 的 摇 篮 2 黄 岛 蓝 莓 是 青 岛 市 西 海 岸 新 区 种 植 规 模 超 过 6 500 hm 2 年 产 量 达 3 7 万 t 的 土 特 产 2 然 而 种 植 规 模 大 产 量 高 并 不 意 味 着 品 牌 强 产 值 高 黄 岛 蓝 莓 的 前 身 胶 南 蓝 莓 在 2012 年 已 经 获 得 了 农 产 品 地 理 标 志 认 证 并 且 在 胶 南 县 划 归 黄 岛 之 后 黄 岛 蓝 莓 获 得 了 全 国 名 特 优 新 农 产 品 认 证 黄 岛 区 种 植 蓝 莓 的 张 家 楼 镇 宝 山 镇 和 丁 家 寨 镇 还 获 得 了 全 国 一 村 一 品 示 范 村 镇 称 号 1 这 些 国 家 级 称 号 促 进 了 黄 岛 蓝 莓 产 业 的 发 展 但 是 品 牌 价 值 还 有 很 大 的 提 升 空 间 根 据 浙 江 大 学 中 国 农 村 发 展 研 究 院 发 布 的 2023 中 国 地 理 标 志 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 声 誉 评 价 报 告 和 2022 中 国 果 品 区 域 公 用 品 牌 价 值 评 估 报 告 黄 岛 蓝 莓 均 榜 上 无 名 农 业 农 村 部 提 出 的 农 业 品 牌 打 造 实 施 方 案 2022 2025 年 指 出 到 2025 年 重 点 培 育 300 个 精 品 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 带 动 1 000 个 核 心 企 业 品 牌 3 000 个 优 质 农 产 品 品 牌 做 强 黄 岛 蓝 莓 品 牌 对 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 乡 村 振 兴 工 作 实 施 和 促 进 区 域 经 济 发 展 都 具 有 现 实 意 义 根 据 品 牌 管 理 大 师 凯 文 莱 恩 凯 勒 的 理 论 品 牌 价 值 的 提 升 或 者 构 建 强 势 品 牌 需 要 遵 循 基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 Customer Based Brand Equity CBBE 模 型 3 根 据 CBBE 模 型 品 牌 资 产 由 4 个 层 面 构 成 分 别 是 品 牌 识 别 品 牌 内 涵 品 牌 反 应 和 品 牌 关 系 品 牌 识 别 一 般 用 品 牌 显 著 度 来 标 识 品 牌 内 涵 包 含 品 牌 功 效 和 品 牌 形 象 2 个 维 度 品 牌 反 应 依 据 产 品 类 型 分 为 消 费 者 评 判 和 消 费 者 感 觉 两 类 评 价 维 度 品 牌 关 系 主 要 考 察 品 牌 是 否 能 达 到 消 费 者 共 鸣 这 4 个 层 面 分 别 要 回 答 4 个 问 题 这 是 什 么 品 牌 品 牌 对 消 费 者 来 说 代 表 着 什 么 消 费 者 对 这 个 品 牌 的 评 价 和 感 受 如 何 品 牌 和 消 费 者 的 关 系 如 何 通 过 回 答 以 上 4 个 问 题 和 提 升 以 上 6 个 维 度 就 可 以 构 建 强 势 品 牌 提 升 品 牌 价 值 黄 岛 蓝 莓 是 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 属 于 集 体 品 牌 由 区 域 内 符 合 资 质 的 经 营 主 体 共 同 使 用 和 维 护 凯 文 莱 恩 凯 勒 的 模 型 为 市 场 主 体 构 建 强 势 品 牌 指 明 了 方 向 即 回 答 了 应 该 做 什 么 的 问 题 但 是 对 于 区 域 公 用 品 牌 而 言 构 建 强 势 品 牌 还 需 要 回 答 谁 来 做 的 问 题 首 先 由 于 中 国 小 农 户 的 弱 势 中 国 的 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 必 须 由 政 府 和 企 业 双 轮 驱 动 4 6 发 展 区 域 公 用 品 牌 企 业 品 牌 的 模 式 其 次 企 业 在 发 展 企 业 品 牌 的 过 程 中 应 该 将 农 户 纳 入 发 展 的 框 架 充 分 调 动 农 户 的 积 极 性 7 进 一 步 基 于 价 值 共 创 理 论 和 其 他 国 家 的 先 进 经 验 相 关 利 益 者 都 应 该 被 纳 入 品 牌 维 护 的 过 程 中 包 括 企 业 农 户 政 府 科 研 院 所 行 业 协 会 消 费 者 等 8 9 在 品 牌 共 建 和 共 同 维 护 的 过 程 中 难 免 存 在 搭 便 车 问 题 10 以 及 品 牌 运 营 公 司 与 政 府 和 企 业 的 博 弈 问 题 11 消 费 者 企 业 和 政 府 之 间 的 博 弈 问 题 12 对 于 农 产 品 区 域 品 牌 只 有 找 到 适 合 当 地 情 况 的 品 牌 发 展 路 径 不 仅 要 回 答 做 什 么 谁 来 做 还 要 回 答 谁 来 做 什 么 的 问 题 本 文 旨 在 建 立 一 个 整 合 分 析 框 架 分 析 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 中 的 谁 来 做 什 么 的 问 题 丰 富 和 补 充 农 产 品 公 用 区 域 品 牌 建 设 理 论 1 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 的 整 合 分 析 框 架 依 据 CBBE 模 型 提 出 建 设 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 的 整 合 分 析 框 架 该 整 合 分 析 框 架 有 3 个 核 心 逻 辑 图 1 第 一 品 牌 建 设 的 纵 向 逻 辑 阐 述 的 是 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 的 时 间 顺 序 问 题 应 该 由 品 牌 识 别 开 始 通 过 提 升 品 牌 内 涵 和 品 牌 反 应 实 现 品 牌 与 消 费 者 的 良 好 关 系 甚 至 达 到 品 牌 共 鸣 该 逻 辑 的 基 础 是 面 向 消 费 者 建 设 品 牌 在 每 一 个 品 牌 发 展 层 次 上 重 视 消 费 者 的 参 与 属 于 需 求 驱 动 的 品 牌 发 展 观 第 二 品 牌 建 设 的 内 部 实 现 逻 辑 阐 述 的 是 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 需 要 做 什 么 的 问 题 在 品 牌 识 别 阶 段 需 要 提 升 品 牌 的 显 著 度 一 般 通 过 提 升 品 牌 认 知 的 深 度 和 广 度 来 实 现 在 品 牌 内 涵 阶 段 需 要 明 确 品 牌 的 功 用 以 及 品 牌 形 111王 玲 玲 李 敬 锁 李 琳 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 路 径 研 究 基 于 CBBE 模 型 的 分 析 我 国 是 全 球 最 大 蓝 莓 生 产 国 山 东 省 是 我 国 蓝 莓 五 大 主 产 省 份 之 一 1 青 岛 市 西 海 岸 新 区 是 全 国 县 域 面 积 最 大 的 蓝 莓 规 模 化 生 产 基 地 在 山 东 省 蓝 莓 产 业 发 展 中 占 有 较 大 的 份 额 被 誉 为 中 国 北 方 蓝 莓 产 业 化 的 摇 篮 2 黄 岛 蓝 莓 是 青 岛 市 西 海 岸 新 区 种 植 规 模 超 过 6 500 hm 2 年 产 量 达 3 7 万 t 的 土 特 产 2 然 而 种 植 规 模 大 产 量 高 并 不 意 味 着 品 牌 强 产 值 高 黄 岛 蓝 莓 的 前 身 胶 南 蓝 莓 在 2012 年 已 经 获 得 了 农 产 品 地 理 标 志 认 证 并 且 在 胶 南 县 划 归 黄 岛 之 后 黄 岛 蓝 莓 获 得 了 全 国 名 特 优 新 农 产 品 认 证 黄 岛 区 种 植 蓝 莓 的 张 家 楼 镇 宝 山 镇 和 丁 家 寨 镇 还 获 得 了 全 国 一 村 一 品 示 范 村 镇 称 号 1 这 些 国 家 级 称 号 促 进 了 黄 岛 蓝 莓 产 业 的 发 展 但 是 品 牌 价 值 还 有 很 大 的 提 升 空 间 根 据 浙 江 大 学 中 国 农 村 发 展 研 究 院 发 布 的 2023 中 国 地 理 标 志 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 声 誉 评 价 报 告 和 2022 中 国 果 品 区 域 公 用 品 牌 价 值 评 估 报 告 黄 岛 蓝 莓 均 榜 上 无 名 农 业 农 村 部 提 出 的 农 业 品 牌 打 造 实 施 方 案 2022 2025 年 指 出 到 2025 年 重 点 培 育 300 个 精 品 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 带 动 1 000 个 核 心 企 业 品 牌 3 000 个 优 质 农 产 品 品 牌 做 强 黄 岛 蓝 莓 品 牌 对 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 乡 村 振 兴 工 作 实 施 和 促 进 区 域 经 济 发 展 都 具 有 现 实 意 义 根 据 品 牌 管 理 大 师 凯 文 莱 恩 凯 勒 的 理 论 品 牌 价 值 的 提 升 或 者 构 建 强 势 品 牌 需 要 遵 循 基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 Customer Based Brand Equity CBBE 模 型 3 根 据 CBBE 模 型 品 牌 资 产 由 4 个 层 面 构 成 分 别 是 品 牌 识 别 品 牌 内 涵 品 牌 反 应 和 品 牌 关 系 品 牌 识 别 一 般 用 品 牌 显 著 度 来 标 识 品 牌 内 涵 包 含 品 牌 功 效 和 品 牌 形 象 2 个 维 度 品 牌 反 应 依 据 产 品 类 型 分 为 消 费 者 评 判 和 消 费 者 感 觉 两 类 评 价 维 度 品 牌 关 系 主 要 考 察 品 牌 是 否 能 达 到 消 费 者 共 鸣 这 4 个 层 面 分 别 要 回 答 4 个 问 题 这 是 什 么 品 牌 品 牌 对 消 费 者 来 说 代 表 着 什 么 消 费 者 对 这 个 品 牌 的 评 价 和 感 受 如 何 品 牌 和 消 费 者 的 关 系 如 何 通 过 回 答 以 上 4 个 问 题 和 提 升 以 上 6 个 维 度 就 可 以 构 建 强 势 品 牌 提 升 品 牌 价 值 黄 岛 蓝 莓 是 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 属 于 集 体 品 牌 由 区 域 内 符 合 资 质 的 经 营 主 体 共 同 使 用 和 维 护 凯 文 莱 恩 凯 勒 的 模 型 为 市 场 主 体 构 建 强 势 品 牌 指 明 了 方 向 即 回 答 了 应 该 做 什 么 的 问 题 但 是 对 于 区 域 公 用 品 牌 而 言 构 建 强 势 品 牌 还 需 要 回 答 谁 来 做 的 问 题 首 先 由 于 中 国 小 农 户 的 弱 势 中 国 的 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 必 须 由 政 府 和 企 业 双 轮 驱 动 4 6 发 展 区 域 公 用 品 牌 企 业 品 牌 的 模 式 其 次 企 业 在 发 展 企 业 品 牌 的 过 程 中 应 该 将 农 户 纳 入 发 展 的 框 架 充 分 调 动 农 户 的 积 极 性 7 进 一 步 基 于 价 值 共 创 理 论 和 其 他 国 家 的 先 进 经 验 相 关 利 益 者 都 应 该 被 纳 入 品 牌 维 护 的 过 程 中 包 括 企 业 农 户 政 府 科 研 院 所 行 业 协 会 消 费 者 等 8 9 在 品 牌 共 建 和 共 同 维 护 的 过 程 中 难 免 存 在 搭 便 车 问 题 10 以 及 品 牌 运 营 公 司 与 政 府 和 企 业 的 博 弈 问 题 11 消 费 者 企 业 和 政 府 之 间 的 博 弈 问 题 12 对 于 农 产 品 区 域 品 牌 只 有 找 到 适 合 当 地 情 况 的 品 牌 发 展 路 径 不 仅 要 回 答 做 什 么 谁 来 做 还 要 回 答 谁 来 做 什 么 的 问 题 本 文 旨 在 建 立 一 个 整 合 分 析 框 架 分 析 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 中 的 谁 来 做 什 么 的 问 题 丰 富 和 补 充 农 产 品 公 用 区 域 品 牌 建 设 理 论 1 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 的 整 合 分 析 框 架 依 据 CBBE 模 型 提 出 建 设 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 的 整 合 分 析 框 架 该 整 合 分 析 框 架 有 3 个 核 心 逻 辑 图 1 第 一 品 牌 建 设 的 纵 向 逻 辑 阐 述 的 是 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 的 时 间 顺 序 问 题 应 该 由 品 牌 识 别 开 始 通 过 提 升 品 牌 内 涵 和 品 牌 反 应 实 现 品 牌 与 消 费 者 的 良 好 关 系 甚 至 达 到 品 牌 共 鸣 该 逻 辑 的 基 础 是 面 向 消 费 者 建 设 品 牌 在 每 一 个 品 牌 发 展 层 次 上 重 视 消 费 者 的 参 与 属 于 需 求 驱 动 的 品 牌 发 展 观 第 二 品 牌 建 设 的 内 部 实 现 逻 辑 阐 述 的 是 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 需 要 做 什 么 的 问 题 在 品 牌 识 别 阶 段 需 要 提 升 品 牌 的 显 著 度 一 般 通 过 提 升 品 牌 认 知 的 深 度 和 广 度 来 实 现 在 品 牌 内 涵 阶 段 需 要 明 确 品 牌 的 功 用 以 及 品 牌 形 王 玲 玲 李 敬 锁 李 琳 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 路 径 研 究 基 于 CBBE 模 型 的 分 析 纵 向 逻 辑 内 部 实 现 逻 辑 品 牌 关 系 品 牌 反 应 品 牌 内 涵 品 牌 识 别 横 向 逻 辑 共 鸣 评 判 感 觉 功 能 意 义 形 象 意 义 农 业 部 门 龙 头 企 业 消 费 者 科 研 机 构 村 镇 政 府 农 户 显 著 度 合 作 社 图 1 建 设 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 的 整 合 分 析 框 架 象 品 牌 功 用 主 要 指 品 牌 的 主 要 成 分 特 色 产 品 质 量 服 务 水 平 价 格 等 品 牌 形 象 包 括 使 用 者 形 象 使 用 场 景 品 牌 个 性 品 牌 历 史 和 传 承 等 在 品 牌 反 应 阶 段 需 要 提 升 消 费 者 的 品 牌 判 断 和 品 牌 体 验 其 中 品 牌 判 断 包 括 购 买 态 度 和 购 买 评 价 品 牌 体 验 包 括 感 官 体 验 情 感 体 验 行 为 体 验 思 维 体 验 等 方 面 在 品 牌 关 系 阶 段 需 要 加 强 品 牌 与 消 费 者 的 情 感 联 系 和 行 动 承 诺 帮 助 品 牌 实 现 品 牌 共 鸣 品 牌 建 设 每 个 层 次 的 实 现 逻 辑 都 与 消 费 者 密 切 相 关 需 要 对 消 费 者 进 行 充 分 了 解 和 分 析 第 三 品 牌 建 设 的 横 向 逻 辑 阐 述 的 是 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 每 一 阶 段 谁 主 导 和 参 与 的 问 题 农 产 品 区 域 公 用 品 牌 建 设 通 常 由 当 地 政 府 行 业 协 会 以 及 龙 头 企 业 主 导 由 于 行 业 协 会 的 缺 失 黄 岛 蓝 莓 品 牌 建 设 涉 及 的 主 导 者 主 要 是 青 岛 西 海 岸 新 区 农 业 农 村 局 和 青 岛 西 海 岸 农 高 发 展 集 团 下 文 简 称 农 高 发 集 团 农 高 发 集 团 成 立 于 2016 年 是 西 海 岸 新 区 直 属 国 有 企 业 区 内 实 施 乡 村 振 兴 工 作 的 主 力 军 拥 有 农 业 电 商 贸 易 科 技 等 八 大 业 务 板 块 资 金 实 力 雄 厚 可 以 作 为 龙 头 企 业 主 导 黄 岛 蓝 莓 区 域 品 牌 建 设 在 品 牌 识 别 阶 段 主 要 的 任 务 是 大 力 宣 传 品 牌 以 提 升 品 牌 的 知 名 度 农 户 在 这 方 面 不 具 备 优 势 一 般 由 政 府 和 龙 头 企 业 主 导 在 品 牌 内 涵 阶 段 提 升 产 品 品 质 应 由 政 府 和 龙 头 企 业 主 导 科 研 机 构 参 与 研 发 工 作 其 他 企 业 农 户 参 与 具 体 生 产 工 作 提 升 外 围 因 素 的 任 务 主 要 由 政 府 和 龙 头 企 业 实 施 包 括 品 牌 要 素 设 计 渠 道 设 计 价 格 制 定 代 言 人 选 择 第 三 方 认 证 等 提 升 品 牌 形 象 主 要 由 龙 头 企 业 和 科 研 机 构 承 担 包 括 对 消 费 者 的 调 研 品 牌 个 性 的 挖 掘 等 在 品 牌 反 应 阶 段 消 费 者 评 判 和 感 觉 的 提 升 主 要 取 决 于 前 2 个 阶 段 的 品 牌 建 设 效 果 对 于 消 费 者 评 判 和 感 觉 的 测 度 应 该 由 龙 头 企 业 和 科 研 机 构 完 成 在 品 牌 关 系 阶 段 由 龙 头 企 业 和 科 研 机 构 对 消 费 者 进 行 深 入 研 究 提 升 品 牌 与 消 费 者 的 情 感 联 系 和 行 动 承 诺 综 上 所 述 品 牌 建 设 的 所 有 阶 段 都 由 当 地 政 府 和 龙 头 企 业 主 导 消 费 者 和 科 研 机 构 全 程 参 与 而 农 户 村 镇 政 府 其 他 企 业 和 合 作 社 部 分 参 与 这 种 圈 层 结 构 形 成 的 主 要 原 因 是 一 方 面 小 农 户 的 相 对 弱 势 导 致 区 域 公 用 品 牌 建 设 离 不 开 政 府 和 龙 头 企 业 主 导 另 一 方 面 需 求 驱 动 的 品 牌 发 展 观 要 求 对 消 费 者 进 行 深 度 调 研 和 分 析 而 调 研 和 分 析 离 不 开 科 研 机 构 的 智 力 贡 献 2 黄 岛 蓝 莓 产 业 及 品 牌 发 展 概 况 2 1 发 展 历 程 与 产 区 分 布 黄 岛 蓝 莓 生 长 于 青 岛 市 西 海 岸 新 区 新 区 涵 盖 了 青 岛 市 原 黄 岛 区 和 胶 南 县 是 国 务 院 批 复 的 第 九 个 国 家 级 新 区 13 西 海 岸 新 区 地 处 北 温 带 季 风 区 域 内 雨 量 充 沛 温 度 适 中 四 季 分 明 境 其 他 企 业 112 王 玲 玲 李 敬 锁 李 琳 黄 岛 蓝 莓 区 域 公 用 品 牌 建 设 路 径 研 究 基 于 CBBE 模 型 的 分 析 内 山 岭 众 多 蓝 莓 生 产 规 模 较 大 的 村 镇 基 本 分 布 在 山 岭 环 绕 的 平 缓 地 带 可 以 阻 挡 冬 季 北 风 的 侵 袭 这 样 的 气 候 和 地 理 条 件 非 常 适 合 蓝 莓 生 长 14 据 实 地 调 研 黄 岛 蓝 莓 种 植 品 种 丰 富 从 成 熟 期 来 看 早 熟 品 种 有 奥 尼 尔 都 克 佳 沃 EM 等 中 熟 品 种 有 北 陆 蓝 丰 薄 雾 塞 拉 雷 格 西 等 晚 熟 品 种 有 布 里 吉 塔 埃 利 奥 特 达 柔 等 黄 岛 蓝 莓 种 植 主 要 有 冬 暖 棚 冷 棚 露 地 3 种 形 式 2000 年 宝 山 镇 金 沟 村 栽 植 蓝 莓 40 hm 2 首 创 国 内 蓝 莓