新零售环境下农产品全渠道商业模式构建研究.pdf

北 方 园 艺 农业经纬 第一作者简介 刘遗志 男 博士 副教授 硕士生 导师 现主要从事农产品营销与品牌管理等研究工作 收稿日期 新零售环境下农产品全渠道商业模式构建研究 刘 遗 志 田 靖 雯 卢 旋 贵州大学 管理学院 贵州 贵阳 摘 要 随着信息技术的快速发展 人们的生活方式与购物习惯均发生着显著变化 新 零售 全渠道零售等新业态也应运而生 这些变化一方面拓展和丰富了农产品销售渠道 另 一方面也冲击着农产品原有的商业模式 在这样的背景下 该研究基于奥斯特瓦德和皮尼 厄 的商业模式构成要素理论 从价值主张 关键业务 核 心资源 重要伙伴 成本结构 客户关系 渠道通路 客户细分和收入来源 个模块 深入探讨 了农产品全渠道商业模式内涵 并在此基础上构建出农产品全渠道商业新模式 以期为农产 品企业商业模式构建提供借鉴和参考 关键词 新零售 农产品 全渠道 商业模式 中图分类号 文献标识码 文章编号 借助新兴互联网技术 新零售将传统零售进 行线上 线下深度融合 极大地拓展和丰富了农产 品销售渠道 使其由最早的单渠道向双渠道 多渠 道演变 最终进化成现在的全渠道 农产品企业 全渠道商业模式构建的目的是将零售渠道 传统 渠道 电商渠道 移动渠道 打通 使它们呈现出网 络化分布状态 满足消费者任何时间 地点和方式 的购买需求 进而为消费者提供无缝对接的购物 体验 消费者通过农产品全渠道商业模式 能够 在无时间 地域限制下挑选和购买农产品 同时也 能够通过多种途径享受售前 售中 售后服务 全渠道商业模式的构成要素 商业模式最早提出于 世纪 年代 于 年代得到社会各界的普遍关注 等 在 年从要素视角对商业模 式进行了探讨 将商业模式划分为价值主张 关键 业务 核心资源 重要伙伴 成本结构 客户关系 渠道通路 客户细分和收入来源 个要素模块 图 个模块要素对商业模式进行了全面的 描述和勾勒 清晰地展示出企业如何创造价值 传 递价值和获取价值的内在机理 该研究以新零售 为视角 基于商业模式构成要素理论 构建了农产 品全渠道商业模式 帮助农产品企业实现全新的 商业模式 以期让企业重新恢复活力 进而实现可 持续发展 现阶段我国农产品商业模式存在的问题 农村地区基础设施落后 网络普及率较低 物流体系不完善 在农村地区 一是道路基础设施滞后 部分贫 困地区交通环境较差 配送到这些边远地区的物 流成本较高 物流配送止于乡镇 的现象十分普 遍 二是农村网络基础设施不完善 尽管实施了 网络村村通 覆盖和让光纤宽带连进千家万户的 政策 但贫困地区的网络信息化建设程度仍然落 后 网络普及率较低 直接导致仅少数区域实现了 农产品线上线下同步销售 三是农村农产品物流 服务站点少且设置不合理 现有第三方物流服务 站点零星分布且经营不规范 物流配送体系不完 图 的商业模式框架 善 使得农产品物流成本居高不下 更为严重的 是 为了争夺市场 许多第三方物流公司普遍采取 低价 低质量的恶性竞争方式 不仅阻碍了农产品 的流通 还影响了农产品的销售 农产品生产经营分散 缺乏农产品复合型 人才 农村地理环境直接影响农产品的生产经营方 式 由于土地资源环境分布不均匀 现阶段我国农 产品的经营方式主要是分散经营 以家庭生产为 主 规模小 具有明显的地域特征 传统的农产 品经营流程需要经过农户或农村合作社 中间商 批发商 零售商等多个环节 最终才能流转到消费 者手里 流通渠道过长直接导致农产品流通成本 较高 同时 分散经营与信息不对称致使农户在 价值链中处于弱势地位 在交易中很难获得较好 的收益 从而影响生产积极性 另外 构建农产品 全渠道商业模式需要复合型人才 即具有新零售 思维的新型职业农民技术人才 而目前这类人才 非常缺乏 农产品品牌意识薄弱 缺乏完善的理念与模 式 产品质量有待提高 农民经营农产品方式陈旧 品牌意识薄弱 对 农产品的质量 品牌 包装 售后等方面缺乏整体 构念 然而 对于利润低 易损耗的农产品来说 如果没有品牌赋予的价值 即使有 好的产品 也 很难保证农产品商品化后的盈利 另外 目前 农产品标准化生产模式还不完善 农产品流通各 环节产品运输和包装不统一 农产品在流通过程 中容易出现腐烂 损坏等质量问题 这使得消费者 购买的农产品质量参差不齐 品质难以控制 同 时 质量与质检体系不完善 产品监管严重缺失等 进一步加剧农产品的安全质量问题 增加消费者 的购买风险和消费体验 技术水平不高 生产效率低 销售渠道难以 扩展 新零售背景下 农产品借助全渠道商业模式 能够有效打破产品销售受地理环境约束的困境 缩短产品流通渠道 进而提高产品销售量 同时 农户也可以面对面与消费者进行互动交流 进而 能够更加灵活 快捷地满足顾客的需求 然而 由 于农户和商户所掌握的技术比较有限 缺少科学 的客户信息管理系统 全渠道零售模式的技术基 础薄弱 事实上 目前大数据 互联网 物联网 云 计算等新技术在农产品营销渠道中应用不足 现 有的技术水平无法适应线上线下融合发展的 需要 产业链条长 中间环节多 信息不对称 传统的农产品流通包括以下环节 从农户或 农村合作社到产地中间批发商 再经由销售地中 间批发商到经销商 再到零售商最终到达消费者 产业链条长 中间环节太多 每个环节都有大量的 中间商参与 导致农户或者农村合作社利益被严 重挤压 同时 农产品信息传递的层级也相应增 加 导致产品流通过程中供货信息 采购信息等失 真程度较高 近年来频频出现 贱卖贵买 事件 如 蒜你狠 姜你军 豆你玩 由于农民处于农产 品流通链中的上游环节 离终端市场最远 农户往 往很难及时 准确地接收到市场信息 无法实时了 解市场需求动态 这种情况极大地增加农产品生 产和销售风险 谷贱伤农 现象十分普遍 新零售背景下农产品全渠道商业模式构建 农产品全渠道商业模式下的价值主张 农产品价值主张是农户或农村合作社为消费 第 期 北 方 园 艺 者创造的独特价值 体现了农产品的核心竞争力 在全渠道商业模式中 农产品企业的价值主张主 要是向目标消费群体快速 有效地提供优质的产 品和服务 这主要得益于互联网平台的大数据挖 掘技术 如通过大数据分析顾客的消费偏好 并主 动向其推送个性化的产品和服务 该商业模式旨 在以消费者为中心 准确判断消费者的消费场景 向顾客传递多样化的产品价值 通过建立囊括线 上 线下 移动商务在内的全渠道服务体系 打造 无缝化购物体验 以最大限度满足消费者对农产 品的个性化需求 进而在激烈的竞争中形成差异 化优势 农产品全渠道商业模式下的关键业务 农产品全渠道商业模式下的关键业务是以消 费者需求为中心 协调农产品产业链中各利益主 体之间的关系 打造信息共享 合作共赢及运行高 效的产品流通机制 实现产业链上中下游一体化 发展 构建利益共同体 最终实现整体利益最大 化 新零售背景下 农产品的关键业务包括门店 搭建装修 官网开设 界面装饰设计 优质产 品的提供 商品的放置 促销活动 订单系统的使 用 支付方式多样化 配送服务 库存管理 客户关 系管理等 企业除了建立官方网站 手机客户端 还应与知名生鲜线上平台合作 如天猫超市 生鲜区 京东生鲜 易果生鲜等线上平台 采用多 种营销方式 如利用社交媒体 网络平台 广告种 植来对消费者的感官 心理 行为进行刺激 以提 升农产品品牌形象 线下销售渠道以体验为主 包括对特色农产品的介绍 推广 品尝以及消费者 亲身体验种植 采摘过程 最终 线上 线下业务 形成相互补充 有效互动的完整消费闭环 农产品全渠道商业模式下的核心资源 全渠道商业模式下的核心资源是农产品技术 开发能力 物联网连接能力 大数据分析能力以及 全渠道融合能力 其中以绿色智能为核心的现代 技术 如生鲜保质减损技术 冷链物流技术 智能 感知标签 物流微环境参数调控等 有效解决了农 产品运输中的损耗问题 农业物联网能够通过各 种仪器实时监控农作物 及时发现问题 并能对问 题所在地进行准确定位 农产品企业可以利用大 数据对气候变化与价格走势等信息进行整合 还 可以通过各类系统有效地获取终端消费需求数 据 通过对这些专业数据的分析与解读 可以及时 地判断农产品在交易 质量 流通 价格变动 需求 等方面的情况 同时 农产品企业通过线上与线 下融合方式 建立更加系统 全面 高效的全渠道 销售模式 进而为消费者提供无缝化的消费体验 农产品全渠道商业模式下的重要伙伴 全渠道商业模式下的重要伙伴包括产业链上 游的农户 农村合作社 中游的加工生产商 物流 配送企业以及下游的批发商 零售商 电商平台 餐饮店等 上游环节进行产品机械化种植 养殖 生产 中游以工业化的理念和方法进行加工以及 以现代服务理念进行集约化配送 下游批发商 零 售商 电商平台 餐饮店进行标准化或者个性化的 运营 农产品企业上中下游的重要合作伙伴在新 零售平台上开展优种植 养殖 深加工 精包装 轻仓储 快物流 重销售 准订单等多方面深度合 作 促进线上线下无缝对接 为顾客提供方便 放 心的购买体验 最终实现互利共赢 农产品全渠道商业模式下的成本构成 农产品实施全渠道商业模式的成本构成主要 包括生产成本 物流成本 销售成本 信息成本 管 理成本等 农产品的生产需要采购种子 化肥等 生产资料及锄头 镰刀 收割机 插秧机 拖拉机 农用飞机等生产工具 经过育苗 插秧 锄田 除 耪 整枝 杀虫 追肥 浇水等作业环节 这些环节 的费用构成了农产品的生产成本 农产品流通到 消费者手中一般要经过 种植 养殖 户到批发商 再到零售商 餐饮店 最终到顾客 流通环节繁 多 从而产生运输成本 仓储成本 分拣成本 无 论线上线下 农产品在销售过程中也会产生成本 包括租金 水电费 人工费 入场费 宣传费 管理 费等各项费用 此外 为了能充分了解市场需求 把握环境信息 精准定位消费者 实施针对性营 销 企业必须加强对大数据的掌控能力 这种情况 下就要付出相应的信息成本 农产品全渠道商业模式下的客户关系 企业提供全方位 统一和智能化的客户关系 管理 服务能协调企业与顾客在营销和服务上的交互 是增加顾客粘性的关键举措 它包括客户资源管 北 方 园 艺 月 上 理 销售管理 客户服务管理 日常事务管理等 随着移动 网 络 的 快 速 发 展 移 动 将 原 有 系统上的功能迁移到手机上 这样既能在 公司局域网上进行操作 也可以通过手机进行操 作 实现随时随地的客户关系管理 门店在管理 客户关系时 可以通过扫描二维码加关注或下载 移动客户端等方式与顾客建立初步关系 并通过 微博 微信 等社交媒体与顾客互动 精准把 握客户群想法与动向 进一步追踪客户喜好 为客 户提供个性化需求的农产品体验之旅 农产品全渠道商业模式下的渠道通路 渠道通路是农产品企业将其价值主张传递给 消费者的途径 其设计包括广度 长度 深度 全 渠道模式下农产品的渠道通路广度是指企业的产 品需经过几种类型的通路 即农产品从生产者到 消费者过程中所选择与形成的渠道的种类 线上 线下 长度是指农产品从生产者转移到最终消费 者所经历的中间环节的结构 其中 直销法 是采 用最短的通路 由农户直接供应至最终消费者 宽 度是指企业在每一通路类型中不同阶段所使用的 中间商数目 即农产品从生产者到消费者过程中 同一个中间环节中间商的数量 包括密集性的通 路 广泛分配通路 选择性通路 挑选特定中间 商 独家性通路 仅 家中间商 总的来说 农 产品销售渠道主要分为 类 自有渠道和第三方 合作渠道 自有渠道又称直销 农产品企业自己 创建网络销售体系 减少中间环节 能够更好地将 产品价值主张传递给消费者 第三方合作渠道主 要是农产品企业与电商巨头合作 利用电商平台 的客户资源 渠道网络 物流配送来开展销售 可 以有效降低企业经营成本 提高农产品渠道覆 盖率 农产品全渠道商业模式下的客户细分 在互联网时代 通过大数据分析 企业全面掌 握客户信息 深层了解客户需求并对他们进行具 体细分 这些数据除了消费者性别 年龄 个人偏 好 收入 职业 地区等基本信息以及社交数据外 还有消费者的购买信息 包括购前信息 在搜索引 擎搜索信息 网站浏览产品 购物车所放产品 在 线咨询等线上信息以及门店参观体验等线下信 息 购物时信息 线上线下的订单信息 姓名 地 址 联系方式 产品偏好 支付金额 付款方式等 购物频率等信息 购后信息 售后在线留言 评论 等反馈信息 如以收入为客户细分变量 可以将 目标群体大致划分为高收入群体 中等收入群体 和低收入群体 高收入群体偏向于购买大品牌农 产品 他们追求农产品的有机 健康 绿色品质 中等收入和低收入群体购买的农产品时则更重视 价格 他们热衷于货比三家 在安全保障的前提下 追求性价比 农产品全渠道商业模式下的收入来源 全渠道中农产品供应链的中间环节被缩短 极大地降低了交易成本 同时借助大数据技术引 入第三方付费机制 使产品和服务的价格更低甚 至免费 优势比较明显 首先 线上线下融合扩 大了销售渠道 打通了销路 销量会大幅度增加 其次 多样的支付方式也使企业资金进账速度提 升 大幅度减少了农产品企业所需要资金的时间 成本 最后 全渠道模式下智能化 数字化的经营 方式 提高了农产品的流通速度 有效地减少农产 品库存 大幅度降低由于流通速度慢而导致的一 系列损耗 综上所述 基于商业模式构成要素理论视角 该研究构建并展示了新零售环境下农产品全渠道 商业模式的 个模块 图 其中 价值主张是 向目标消费群体快速有效地提供绿色健康的农产 品以及打造无缝化的购物体验 关键业务是农产 品企业协同产业链其它关键成员为实现其价值主 张而采取的系统性业务活动及其分工 以产业链 上游的农户 农业合作社 中游的加工生产商 物 流配送企业以及下游的批发商 零售商 电商平 台 餐饮店等为重要伙伴 伴随渠道通路的确定 客户群体的细分 客户关系的管理 企业会逐步形 成物联网连接能力 大数据分析能力以及全渠道 融合能力的核心竞争力 进而有效减少成本 增加 收入 结论 新零售背景下 农产品企业以 终端 建设为 核心 布局全渠道销售触点 通过线上社区网络 各大电商平台及线下实体社区 以产品 体验 配送打造全渠道终端销售体系 以线上加线下实 第 期 北 方 园 艺 图 新零售背景下的农产品全渠道商业模式 现顾客回归 帮助企业全面打造农业 即线上到线下 是指将线下的商务机 会与互联网结合 让互联网成为线下交易的平台 生态圈 完成销售数字化 链接智能化 圈子社会 化的改造 真正实现全渠道营销 基于此 该研究 从价值主张 关键业务 核心资源 重要伙伴 成本 结构 客户关系 渠道通路 客户细分和收入来源 这 个要素来探讨农产品企业价值创造 价值传 递和价值获取的过程 构建出农产品全渠道商业 新模式 使消费者能够在没有时间 地域限制下挑 选和购买农产品 实现线上线下全渠道无边界发 展 因此 在这样的背景下 探究新零售背景下农 产品全渠道商业模式问题不仅有助于乡村振兴战 略的实施 还能够促使扶贫模式由财政转移支付 式的 输血式 扶贫模式向市场化的 造血式 扶贫 模式转变 进而赢得 产业扶贫 电商扶贫 战役的 最终胜利 参考文献 潘冠男 农产品企业全渠道零售模式构建研究 长 春 吉林财经大学 胡瑜杰 新零售背景下农产品流通现代化升级路径探析 商业经济研究 张超 王洋 互联网 时代农产品供应链的发展趋势与完 善措施 农业经济 徐志闵 线上线下融合发展模式下农产品流通困境与对策 农业经济 北 方 园 艺 月 上 北 方 园 艺 实用技术 作者简介 马艳红 女 本科 高级农艺师 现主要 从事农业 种植业 生产标准化与农业环境保护 农业地方 标准体制定 普及农业安全生产标准 推进休闲农业与乡 村旅游事业发展等研究工作 收稿日期 日光温室薄皮甜瓜 番茄水肥 一体化轮作高效生产模式 马 艳 红 唐山市农业技术推广站 河北 唐山 摘 要 水肥一体化是当前日光温室生产的发展趋势 这种管理方式既可以提高水 肥 的利用率 还可以改善温室内温湿度的环境影响 达到节约水 肥 药投入成本 提高瓜菜的 品质 从而达到提质增效的目的 唐山的日光温室甜瓜种植面积为 和番茄种植 面积为 种作物均是当地优势主导产业 采用薄皮甜瓜 番茄水肥一体化的轮 作模式 很好地解决了土壤因长期连作而出现的障碍问题 种作物的种植密度接近 滴灌 设施 植株调整等材料可重复使用 实现了节水 节肥 节药 增产 优质 商品率达到 的效果 达到薄皮甜瓜和番茄种植的双丰收 关键词 日光温室 水肥一体化 薄皮甜瓜 番茄 轮作 中图分类号 文献标识码 文章编号 茬口安排 薄皮甜瓜在 月下旬开始播种 采用嫁接育 苗 月下旬定植 月中下旬采收 月底至 月 初采收完成 番茄 月中旬播种育苗 月中旬定 植 月开始采收 元旦前后采收完成 品种选择 选择抗逆性强 早熟 坐果率高 商品性好的 品种 薄皮甜瓜绿皮品种可选用 含翠 白皮品种 可选用 金典 花皮品种选用 花姑娘 等 番茄可 选择 朝研 金鹏 等 肥料选择 底肥以有机肥为主 由于是日光温室生产可